Manejo de crisis y reputación corporativa

Luis Hernán Paúl

El manejo de la reputación corporativa es una labor que se ha tornado muy importante para las empresas con la irrupción de internet y las redes sociales, por los efectos que estas pueden tener en sus resultados financieros y su valor de mercado. Me refiero a la reacción frente a noticias que afectan ya sea en forma positiva o negativa su reputación. Y lo cierto es que son múltiples las crisis de imagen vividas en los últimos años por diversas compañías tanto en el extranjero como en Chile. Por ello es fundamental que las empresas cuenten con planes de contingencia que les permitan evitar caer en errores típicos que se cometen en este tipo de situaciones. Por ejemplo asignar la responsabilidad de entregar la reacción pública a un ejecutivo de rango medio, ya que ello genera la sensación que la empresa no está dando la cara debidamente. O bien entregar una explicación de carácter básicamente técnico, la cual por lo general no es bien comprendida ni recibida o no reaccionar o dejar pasar demasiado tiempo antes de reaccionar, lo cual se interpreta como que la empresa es culpable.

El manejo de la reputación corporativa ya no se logra como en el pasado fundamentalmente sirviendo bien a los clientes. Hay que ocuparse además de la opinión de otros agentes (i.e. comunidades, ONGs y expertos independientes) que pueden llevar a la opinión pública a estar contra la empresa y afectar con ello la visión de los clientes, trabajadores, reguladores, jueces, etc. Además, como la atención de los medios permanece poco tiempo, cuando surge una crisis las reacciones iniciales son muy importantes. Por ello, si no existen suficientes antecedentes y/o análisis de expertos, es recomendable responder focalizándose en el proceso que se seguirá para enfrentar lo ocurrido y no dar explicaciones que puedan terminar siendo incorrectas con el paso de los días.

Un caso interesante que entrega varias lecciones del manejo de crisis es el que vivió Daimler Benz y su división Mercedes en 1998 cuando lanzó los Mercedes Benz Clase A, los cuales representaban una apuesta estratégica para penetrar en el segmento de gente más joven, especialmente mujeres que estuvieran dispuestas a pagar precios bajo US$ 20.000, segmento en el cual no participaba en ese entonces la Mercedes. Después de un largo proceso de desarrollo que tomó cuatro años y una inversión de US$ 1.400 millones, durante una importante Feria Automotriz en Tokio surgió la noticia de que un periodista en Suecia había participado en una prueba con un Mercedes Clase A y había tenido un accidente. Se trataba de una prueba conocida en el mundo automotriz, la cual, eso sí, no era requerida para la certificación de nuevos vehículos.

La noticia se difundió rápidamente en los diarios europeos y los ejecutivos de Daimler Benz tuvieron que reaccionar rápidamente. Salió el gerente de relaciones públicas indicando a la prensa que “hasta ese minuto desconocían los detalles de lo ocurrido” y que “el equipo ejecutivo no podía hacer una declaración sólo porque un Mercedes se había dado vuelta en alguna parte”, ya que de lo contrario tendrían que estar haciendo declaraciones sobre todo tipo noticias y que cuando supieran más detalles iban a comentar lo ocurrido. El diario alemán “Die Welt” resumió lo planteado publicando que “el equipo ejecutivo no veía la necesidad de hacer una declaración porque se diera vuelta un auto en alguna parte”. Dos días más tarde la oficina central de Mercedes entregó un comunicado oficial que decía que “la compañía creía que el incidente en Suecia se debía a condiciones extremas de manejo que habían alterado las leyes de la física”. Predeciblemente la reacción pública fue negativa y en los siguientes días la acción de Daimler Benz cayó 11%.

En este contexto, la empresa decidió cambiar de estrategia e intentar revertir el daño causado, para lo cual tomo diversas medidas que veremos en mi próxima columna, las cuales le permitieron finalmente salir fortalecida de lo ocurrido.